Что нужно и что не нужно делать.

Перед тем как выбирать исполнителя, послушайте недельку-другую радиоэфир. Возможно, таким образом вам удастся найти своего производителя.
Не забывайте, что многое зависит именно от вас. Чтобы получить приличный ролик, необходимо правильно поставить задачу. Тут 10 минутами не обойтись. Если вашим рекламистам “все понятно” уже на 5-й минуте, скорее всего, они не слишком профессиональны. Обязательно следует заполнять и подписывать бриф (задание на разработку, в котором фиксируется вся информация о содержании ролика, а также сроки работы). В брифе заинтересован прежде всего клиент, сверяясь с ним, легче контролировать качество и в случае допущенной ошибки требовать компенсацию.

Не пытайтесь “запихнуть” в 15 секунд ролика всю родословную фирмы с полными адресами и телефонами. Чтобы было легче отсеять ненужное, важно сразу решить, какую из целей преследует ролик. Это может быть знакомство потребителя с маркой товара, названием фирмы и т.п. В этом случае чем чаще в ролике звучит ключевое слово, тем лучше. Когда потребитель уже знаком с маркой, можно давать информацию о скидках, акциях и т.п.

Нужно ли давать телефоны в радиорекламе? По мнению специалистов — да. Даже если потребитель в первое свое прослушивание телефон не запомнит, а реклама его заинтересовала, он сможет услышать телефон во второй, третий раз, в конце концов, позвонить на радиостанцию. Главное, чтобы информация оказалась нужной.

Часто бывает, что клиент хочет приехать в студию, посмотреть, как пишут его ролик. Этого делать не стоит, артистов смущает такое присутствие, теряется творческая атмосфера, но провести кастинг голосов — ваше законное право. За отдельную плату пять актеров или актрис начитают фразу, будет из чего выбрать. Можно попросить прослушать еще не сведенный, “черновой” ролик, это даст представление о ходе работы до ее окончания.

Если идея, предложенная рекламистами, кажется вам не очень удачной, но, тем не менее, вас продолжают убеждать в целесообразности ее использования, они (рекламисты) должны доказать, что их идея стоящая.

Сколько стоит.

Разброс цен на изготовление радиоролика велик: можно сделать его за $50, даже за $10, в то же время хороший ролик в профессиональной продакшн-студии потянет на $500. Сценарий можно заказать отдельно и прийти в студию уже с ним. Сценарий могут написать в вашем рекламном агентстве либо кто-то из частных лиц (так называемые free-lance, фрилансеры). Цены на сценарий варьируют от $20 до $60. Сценарий должен быть максимально подробным, все настроения, интонации и спецэффекты, которые играют ведущую роль, необходимо передать через текст.
В ряде случаев радиостанция пообещает сделать вам ролик бесплатно в качестве бонуса за размещение. Но обычно эти ролики выглядят как начитка текста диджеем — сейчас он читает одно, через десять минут — другое. Слушателю трудно различать подобную рекламу.
Цены на размещение также весьма разнятся. Крупные сетевые радиостанции берут по $50-100 за один прокат 30-секундного ролика. Основная масса киевских станций придерживается цены $10 за ролик. Но есть и радиостанции с расценками “рубль за ведро”. Практически все станции имеют гибкую систему скидок.

Особенности радио как рекламоносителя.

К основным особенностям радио как рекламоносителя относятся:

большое время нахождения рядом с потребителем (у многих приемники постоянно работают в машине, в офисе, на рабочем месте, дома), а также то, что радио часто оказывается рядом в момент принятия решения. Радио в машине, в офисе, в плеере может дать хороший совет, как провести вечер, где помыть машину, отовариться и т.п.;
использование только аудиоканала для передачи информации. Поэтому радио не подходит для рекламы товаров, которые нужно обязательно видеть, а также для имиджевой рекламы;
личный характер воздействия на слушателя. Действие на радио создается в воображении слушателя. Как выглядят герои ролика, где происходит действие, слушатели придумывают сами, становясь невольно “соучастниками” процесса.

Но, несмотря на свою убедительность, радио редко является центром внимания слушателей. Обычно люди слушают радио между делом. Поэтому реклама должна быть “забористой”, чтобы привлечь внимание слушателя.

Себестоимость и трудоемкость изготовления радиорекламы обычно существенно ниже, чем других видов рекламы. Это позволяет оперативно вносить изменения в рекламные кампании.
Выше мы сказали о глобальных особенностях радио. К ним нужно добавить и чисто украинские. В первую очередь это неструктурированность рынка. Мало о какой из радиостанций можно сказать, что она имеет четкий формат вещания. А значит, нельзя говорить о наличии у радиостанций определенной аудитории слушателей. При размещении рекламы рекламодатель, в лучшем случае, может ориентироваться на общий рейтинг радиостанции, хотя популярность радиостанции у нужной ему аудитории может быть совсем иной.

Кто рекламируется на радио.

Если проанализировать особенности радио как рекламоносителя, то становится понятным, что не всем рекламодателям целесообразно его использовать. В табл.1, 2 (стр. 53) представлены данные мониторинга рекламы киевских радиостанций. Вы видите, что наиболее часто к услугам радио прибегают рекламодатели, информирующие о том, где отдохнуть и поесть, что почитать/посмотреть, как позвонить, что и где купить.

Особенности размещения рекламы

Рекламу на радио можно размещать как самостоятельно (на всех радиостанциях есть отделы рекламы), так и через рекламные агентства (РА). Работать напрямую обычно дешевле (далеко не все РА имеют от радиостанций существенные скидки — объемы не те), но хлопотнее. Радиостанция может изготовить и нужный вам ролик.

Время выхода рекламы играет существенную роль. Считается, что утром хорошо идут деловые предложения (банки, адвокатские услуги и т.п.), вечером — развлечения (рестораны, казино). Аудиторию состоятельных женщин можно “достать” днем (машины, магазины и т.п.) Вечером — школьники, студенты, молодежь, пользователи интернета.

Если, допустим, рекламируется магазин, который в выходные не работает, то нет смысла в эти дни и размещать рекламу. А если работает, то реклама в эти дни нужна обязательно. Вообще, в мировой практике считается, что выходные дни — время телевидения, а рабочие — радио.

При размещении рекламы учитывайте, что радиостанции имеют различные по величине регионы вещания. Есть даже сети, которые называют себя “национальными”.

Источник: ДП.